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【新观察】多部大剧网络先播 释放网台互动哪些信号?
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2019-06-18
摘要:

剧集选择网络播出往往有着非常复杂的原因,质量、档期、风格则是较为突出的直接原因。此前,有消息称《春风十里,不如你》将在浙江卫视播出,但不知为何该剧最终从其暑期档名单中消失,还有消息称原本有电视台有意向购买这部剧,因为不同意“先网后台”而作罢,对此,阿里文娱大优酷版权高级总监许志敏透露,该剧从制作初期就确定了“先网后台”的方案,但也不希望放弃电视台的周播档期,加之各电视台的周播剧容量有限,遇到多家协调时困难更是加倍,最终,这部剧于网络先行播出,一个月后在山东卫视与观众见面。

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另一部在优酷独播的《将军在上》曾一度遭遇“退片风波”,尽管制片人金屹菲否认过此事,但新浪娱乐得到的说法是,如果最终没在电视台播出,基本可以确定被退片的事实。不过,被退片是否与质量有关,也要看不同播出平台对剧集的衡量标准,比如主创团队后来一致强调的“网感”,从该剧强烈的色彩碰撞、轻松的剧情来看,确实与传统的电视剧完全不一样,金屹菲还表示,这部剧邀请到了日本知名设计师,展示的是极致美学。许志敏则强调剧集与播出平台风格契合的重要性,该剧改编自网络小说,主演盛一伦与监制侣皓吉吉分别是爆款网剧《太子妃升职记》的主演和导演,从源头到团队都让《将军在上》显示出浓郁的网感,“尽管之前有过各方面的顾虑,但拿到内容后我们开始重新定义、包装它,而且,过程中我们就提出了‘电视剧’这个概念已经过时了,不再符合行业现状,虽然宣传时仍在用‘电视剧’的定位,但实际是按照超级剧集的标准来打造的,也确定了其可能存在的消费人群。”

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不同于这两部作品,《九州·海上牧云记》的播出之路更多了一丝无奈的味道。经过两年多的拍摄制作,由于严重低估了后期制作工作量,又不想为赶档期在质量上妥协,最终,这部出现在湖南卫视2017年片单中很久的作品不得不失约,改为在爱奇艺、优酷、腾讯三大视频平台播出。不过,对于这样的结果,制片人梁超也表示并非憾事,“观众喜欢的播出方式才是最好的,这部剧体量很大,网播也能满足观众倒回去重新看以了解细节,或快进看后面故事等需求。”值得一提的是,该剧剧情拖沓遭到网友集中吐槽,相比于在电视台播出可能遭遇的收视滑铁卢,网络可倍速观看、快进观看甚至选集的优势可以说是救了它一命,也算是该剧歪打正着的“收获”了。

片方与网站各取所需 网播效益良好?

相比于档期、风格、质量等,这些投资动辄几亿的大剧,在选择网络先播后如何回收成本?

以《军师联盟》为例,有说法是其投资达4亿,也有说法是连同宣传费总计5亿,优酷曾以每集800万元,总计3.36亿的价格买断网络播放权,江苏卫视、安徽卫视以每集280万元,总计1.176亿元获得联合播放权,该剧上半部为42集,光播放平台售卖的收入就有4.536亿元,即便按照5亿元成本计算,收入也基本可以与成本持平。

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不仅如此,在广告营销策略上,《军师联盟》采取了冠名与赞助、前贴广告、创意中插、压屏条、弹幕提示、前情提要、精彩预告等方式吸引广告客户,满足对方需求的同时实现双赢,甚至多方共赢,光是近几年来比较流行的中插广告这一项就已经收入不菲。有消息称《军师联盟》前期中插广告每条30秒,售价150万元,按42集计算就有6300万元收入。如今,该剧下半部已经播出,基于优质的内容和积极的尝试,《虎啸龙吟》的创新广告资源有所增加,价格也随之上涨,整体广告收益比《军师联盟》还要丰硕,其中,先到先得的创意中插广告不仅像此前透露的10分钟即售罄,冠名、联合赞助等权益资源更是让客户纷至沓来,优酷影剧营销商务总监冯健透露,这部分广告采取的是竞价售卖,价高者得,“此外,贴片硬广资源也是全部售罄,甚至供不应求;前情提要、下集预告、压屏条等内生广告也被抢购一空,全行业首创的明星创意口播也被客户包揽,即便只有7秒,也获得了客户的高度认可。”综合来看,广告售卖方面,《虎啸龙吟》共与接近50个品牌合作,且其中多为家喻户晓的大品牌,无论是数量还是形式,都在好内容、好时机下实现了利益最大化。此外,《虎啸龙吟》即将于2018年初在安徽卫视播出,无论是剧方还是优酷,看来都是赚得盆满钵满了。

《春风十里,不如你》这部一开始就锁定了“先网后台”的剧集,优酷曾以800万每集的价格买下,共计3.2亿元;尽管山东卫视晚于网络一个月才播出,但却是独家播出,所以价格姑且按照280万来计算,出品方在卫视渠道将获得1.12亿元版权费,也就是说,该剧出品方东海麒麟、优酷、泰洋川禾将在播出渠道上实现4.32亿元的收入。不过,优酷既是出品方又是购买方,假设其占比3/10,网络售卖与中插广告保守估计可收回9600万+6000万,共计1.56亿,如果套用《军师联盟》的营销模式,加之邀请主演录制优酷自制综艺等产生的各项效益,剩下1.64亿元成本想要收回难度并不大,与此同时,相比于盈利,培养用户忠实度对优酷更加重要。如今,视频网站已经掀起了会员大战,用多样的活动和内容来突显会员权益来增加用户粘性尤为重要,对此,许志敏表示,通过提升会员权益实现变现的方法虽然还在探索,但发展势头也算一片光明,更是肯定了《春风十里,不如你》在用户转化率方面的成绩,“还不错”。

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《国士无双黄飞鸿》突然被腾讯提档,但电视台却没有合适的档期,最终也成为了网络先播的作品之一,电视台播出时间据悉将于近期公布。谈及成本回收情况,其制片人任莎并未透露具体金额,但也表示“先网后台”的话网络平台必然会愿意出更高的价钱,“每一部戏的情况都不一样,但就这部剧来说,给的价格我还是很满意的。”

如此看来,网络平台虽然出价比电视台更高,但也有更加多元的途径来回收成本和实现盈利,可以说是片方与平台方共赢的局面。此外,在视频网站纷纷加入内容大战的当下,通过获得头部、S级剧集也是巩固自身行业地位的良策。

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